有棵樹內衣

品牌全案策劃設計

 

做大規模的市場，有大規模的格局

有棵樹是一個興起于線上淘系平臺的內衣品牌，團隊擁有深厚的產品運營能力，短短幾年時間，就成為新消費品牌黑馬，成績傲人。

但在當下，內衣市場已然是個競爭激烈的紅海市場，品牌的運營成本居高不下，品牌資產始終不能得到有效積累，成為創始人頭疼不已的問題。

2021年，有棵樹正式與巴頓達成合作，從品牌頂層設計到視覺符號、電商詳情，打造全新的系統升級，為有棵樹打造一個系統化的品牌資產儲蓄罐。

 

 

 

 

 

 

設計品牌符號

發揮與生俱來的戲劇性

 

我們首先對有棵樹的品牌資產進行了盤點，在巴頓的方法論里，名字永遠是品牌的第一資產，投資品牌第一要素就是投資名字，

“有棵樹”三個字本身就是好名字，低成本好記憶，天生具有戲劇性，所以我們要發揮品牌與生俱來的戲劇性。有棵樹本身是個具象的植物——樹，樹是最重要的品牌核心。

我們提煉出簡潔的圓形和三角幾何圖形，設計出有棵樹的品牌符號；圓形更貼合貼身衣物的行業屬性，給人舒服、柔和的感受，如同人體曲線，更柔軟舒展，具有包容性。

中文標識的設計強調簡約可識別，干脆利落的字體更能彰顯品牌調性，與圖形標識的結合不突兀。

 

品牌整體標識的設計，創意中不乏識別力，不僅降低品牌識別、記憶成本，更大的包容性更適合未來的多品類賽道布局。

在落地執行層面，也更容易制作和印刷，不妨礙衣物工藝，方便未來產品的印制需求。

 

 

 

 

01

全面透析市場趨勢與內部資源稟賦

一舉錨定品牌戰略決戰重心

 

有棵樹目前主打內褲和文胸兩大類，從行業和消費者維度分析，我們發現以下三個市場大趨勢：

1、隨著新一代女性消費觀念變化，新時代女性“悅己”意識強烈，重視舒適自在的個人體驗型消費，

由此發現市場第一種趨勢 —— 悅己、舒適成為女性重要訴求

2、聚焦核心用戶需求進行品類延展和創新，正成為品牌增長有效路徑之一。專業類內衣品牌SKU越來越多，品類延展更加多樣化，趨向貼身衣物全品類發展。

由此發現內衣市場第二種趨勢 —— 貼身衣服全品類化

3、新生代人群單次消費不斷升級，內衣市場消費更迭，老牌低價內衣品牌市場份額漸漸下滑。

由此得出市場第三種趨勢 —— 消費升級，老牌低價內衣市場份額下降

基于以上三個趨勢，我們發現市場存在一個機會：50-100元價格帶缺少領導性品牌

有棵樹如何抓住這個機會？向內審視品牌資源稟賦。

 

 

基于市場趨勢和品牌資源稟賦，我們給有棵樹策劃的戰略重心是：

消費升級下的貼身衣物國民新品牌

首先，我們是迎合市場消費升級趨勢的；其次，是走大眾路線的、適合中國國民的貼身衣物全品類；

第三，我們是適合新時代的全新品牌，區別于傳統的產品品牌理念。

一句話定義有棵樹戰略：

新一代國民貼身衣物基本款

所謂新一代，是品牌新，產品新，區別于南極人、優衣庫；新一代，更是人群新，指代消費升級下的新一代消費群體。

新一代，更是品牌會運用新的產品語言，可以跟年輕消費群體有更好的對話和鏈接，無論是產品視覺表達，還是賣點描述上。

 

 

 

 

02

制定品牌頂層設計

持續積累品牌資產

 

沒有品牌頂層設計，就無法將戰略通過一系列的話語體系傳達給消費者，

也就沒有品牌戰略重復，那么所有動作都是錯的。

 

定義明確的品類價值

一步到位，少走彎路

 

在思考有棵樹的品類價值時，抑菌、環保、健康安全好像都能講，但這些都不是本質，有棵樹要做的是貼身衣物基本款。

一個小品牌通常會以一個差異化的小點切入市場，但是作為一個大市場的品牌，在某個具體產品上可以創新，可以搞差異化，可以小眾。

但是在品牌上我們必須考慮到自身未來的發展定位，抓住基本面，搶占一個可以長期投資的價值。

回歸常識，消費者對內衣內褲最本質的需求是什么？

 

舒服最基本

舒服才是基本款的基本面，舒服才是貼身衣物的永恒命題。

在盤點有棵樹品牌資產時，我們也發現有棵樹名字本身，就與”舒“有著與生俱來的戲劇性，樹，本來就能帶給人舒適、自然的聯想。同時，與“舒”諧音，更加強我們與”舒服“的聯系。

基于產品品質、市場趨勢、消費者需求以及名字戲劇性，團隊一致認定，有棵樹的基本款，就應該搶占“舒服”貼身衣物這個消費認知。

用詞語和話語定義基本款：

 

舒適基本款

衣物貼身穿，舒適是（最）基本。有棵樹的舒適，不僅擁有品牌基因，發揮了名字與生俱來的戲劇性；更擁有產品支撐，發揮了產品的優勢、品類價值（基礎款）。

同時能搶占“舒服”這個消費認知，形成可重復可投資的品牌資產。

 

 

 

 

創意品牌諺語

直接說動消費者

 

團隊在企業尋寶中發現之前用過的一些口號——無菌無束。

這是一句不錯的口號，和有棵樹很押韻，但有一個問題：想要表達舒適無束縛，又想要表達無菌健康安全，那這句口號消費者認知重點其實就是在無菌上了。

想要把重點轉回舒服，我們重新創意了這句品牌諺語：

有棵樹  無拘束

情感層面，「無拘束」也是年輕人在當代高壓生活下的內心強烈愿望，是年輕人對自由、自我的渴望追求。

通過品牌諺語，品牌也能與年輕消費群體達到情感共鳴，同頻共振，拉近與年輕消費群體的距離。

 在創意玩法上，「有無體」的句式，也為營銷推廣提供更多好玩的創意語言。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

有棵樹雙11戰報

首日前30分鐘同比增長480%

 

有棵樹全面更新品牌頂層設計之后，今年雙十一，業績同比去年大幅上漲，11小時超去年雙十一11天總銷售額。

擁有品牌系統化的資產儲蓄罐后，好的業績必將帶來好的資產留存，賦能未來的品牌運營，降低產品運營成本，巴頓期待有棵樹未來更加發光發熱！

 

 

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